Co potřebujete vědět o SEO z formálního a právního hlediska?

Servis

Rostoucí, i když již enormní obchodní management internetového prostoru přináší dynamický růst SEO průmyslu, jehož genezí je propagace webových stránek a potažmo konkrétních produktů či služeb na internetu. Být si všiml v případě online podnikání a zejména pro sektor e-commerce znamená ono pověstné „být či nebýt“, ale před zahájením spolupráce s positioningovou agenturou specializující se na SEO kampaně se vyplatí seznámit se se všemi formální a právní podmínky tohoto odvětví a nejdůležitější aspekty spolupráce ze smluvního hlediska.

Naše zkušenosti ukazují, že nepochopení základních prvků SEO služeb vede k dezinterpretaci ustanovení smlouvy, stejně jako samotných efektů, kterých dosahují pozicionéry obsluhující web. Z čeho to vyplývá a jaké jsou nejčastější výhrady k poskytované službě – o tom se dozvíte níže.

Co je to SEO v principu?

Dnes je pro nás těžké si představit, jaký by byl život bez internetových vyhledávačů. Většina z nás používá vyhledávač Google několikrát nebo dokonce několikrát denně. Bez ohledu na zadanou frázi se při každém vyhledávání objeví stovky výsledků, ze kterých je těžké vybrat to nejhodnotnější. Proto bylo nutné přijmout objektivní faktor, který by určil pořadí, ve kterém se prezentované výsledky objeví. V tomto ohledu je klíčová oblíbenost webu – čím oblíbenější web je, tím vyššího dosahuje (Page Rank). Oblíbenost se však primárně posuzuje analýzou odkazů odkazujících na danou stránku, které jsou počítány „roboty Google“ ze všech stránek na internetu.

Na organické (tedy bezplatné) položky má navíc vliv řada dalších faktorů. Bonusem je mimo jiné technologická vyspělost daného webu, Rychlost stránky, názory a dokonce i vytvoření podstránky „Tým“ a umístění jmen a fotek zaměstnanců spolu s popisem. Všechny výše uvedené činnosti jsou pokryty algoritmem, který analýzou všech těchto faktorů určuje pořadí, ve kterém se výsledky zobrazí. Práce polohovadla, velmi zjednodušeně řečeno, je tedy zvýšit atraktivitu faktorů, které jsou aktuálně odměňovány algoritmem, který se však často mění.

Analýzou výše uvedeného není těžké uhodnout, že žádný z polohovadel nezaručí dosažení zamýšleného a dohodnutého efektu. Pozice mohou růst bezprecedentním tempem a drasticky klesat, když změníte algoritmus. Bohužel nikdo není schopen předpovědět, kdy k takové změně dojde a jaký je její charakter. Positioning tedy může pokrývat jak celý web, tak samotné fráze, tedy slova nebo jejich shluky, které hledající zadávají do okna vyhledávače. Katalog věcí, které můžeme dělat přes internet, se přitom neustále rozšiřuje. Zejména v oblasti obchodu zaznamenáváme v posledních letech ohromný růst a online trh je již o něco menší než ten stacionární. Více subjektů působících v síti znamená větší konkurenceschopnost. To zase umožňuje rozvoj SEO agentur, díky kterým se uživatelé jejich služeb stávají „viditelnými“. Rychlý vývoj v této oblasti také vyvolává řadu otázek ohledně struktury smluv na polohovací služby. Níže uvádíme krátkou analýzu nejdůležitějších aspektů positioningu ze smluvního hlediska.

Smlouva o dílo nebo smlouva o poskytování služeb?

Na dotaz na charakter SEO smlouvy, tedy zda se jedná o konkrétní smlouvu o dílo nebo provizi, by měla být odpověď „záleží“. Za prvé, zda se agentura ve smlouvě zaváže k svědomitému jednání nebo k dosažení konkrétního výsledku. V případě konkrétní zakázky se přijímající zakázka zavazuje provést konkrétní práci - dosažení výsledku a objednatel se zavazuje zaplatit konkrétní odměnu. Předmětem musí být tedy činnost, která dává konkrétní efekt, v našem případě to může být konkrétní zvýšení pozice nebo produkce konkrétního množství obsahu. Odměna je tedy vyplácena pouze tehdy, když je dosaženo zamýšleného výsledku. V případě smlouvy o poskytování drážních služeb se zhotovitel zavazuje jednat s pečlivostí ve prospěch objednatele, požadované v odborném obratu. Nezaručuje dosažení žádných výsledků. Řádná péče nemá svou zákonnou definici, ale velmi zjednodušeně ji lze pro účely tohoto článku definovat jako splnění povinnosti správným způsobem, vyžadovaným od profesionála, ale zároveň za použití zdravého rozumu.

Nejbezpečnější by bylo říci, že dohoda o SEO je smíšené povahy. I v situaci, kdy se agentura zaváže umístit fráze na konkrétní pozice, po jejich dosažení zpravidla nadále platí smlouva a agentura podniká kroky k udržení již rozvinutých pozic. Ve většině situací se však agentury zavazují jednat pouze pečlivě. Polohování není službou, jejíž účinky závisí pouze na zhotoviteli. Časté změny algoritmu nebo dokonce jednání konkurentů mohou někdy způsobit, že navzdory správnému provedení všech činností nedojde k žádným účinkům.

Bez ohledu na výše uvedené se na strany vztahuje svoboda uzavírat smlouvy a zatímco ve vztazích B2C může soud shledat některá smluvní ustanovení zneužívající a předpokládat, že spotřebitel nemusí mít při uzavírání smlouvy patřičné znalosti, svoboda je již daleko. dosahování ve vztazích B2B. Strany mohou velmi často přijmout ustanovení, která mohou být jedné ze stran i v neprospěch, předpokládá se však, že podnikatel jako subjekt působící na obou stranách se před jejím podpisem seznámil s obsahem smlouvy a souhlasí s podmínkami a podmínky v něm uvedené.

Forma fakturace za SEO služby

Mezi SEO agenturami, které jsme doposud obsluhovali, zaznamenáváme řadu různých návrhů ohledně forem vyřizování účtů s klienty. Nejčastěji jsou uzavírány smlouvy, ve kterých se dodavatelé zavazují jednat svědomitě, tedy podnikat veškeré činnosti směřující k co nejlepšímu umístění domény či frází, nejsou však předem určeny, ale berou se podle potřeb a ve vztahu k rozpočtu. Existují také konstrukce, které nutí výplatu odměny v závislosti na dosažení dříve předpokládaných efektů – výsledků provedených akcí, které se před několika lety využívalo ve větším měřítku a bylo oblíbené zejména u menších firem, které tak chtěly přesvědčit nové klienty ke spolupráci.

V první situaci je samozřejmě stanoven pevný paušál, obvykle měsíční. V druhém případě je výpočet odměny o něco složitější a vztahuje se pouze na smlouvy o frázovém positioningu. Nejčastěji se to provádí výpočtem průměrné položky v daném zúčtovacím období a ten se porovnává s hodnotami obsaženými ve smluvních ujednáních. Zhotovitel má nárok na odměnu pouze v případě překročení smluvních limitů uvedených ve smlouvě.

Možnosti ukončení smlouvy o poskytování SEO služeb.

Jaké možnosti výstupu jsou ve smlouvě uvedeny, samozřejmě závisí na vůli stran. Naše praxe ukazuje, že existuje několik způsobů, jak toho dosáhnout.

  1. Dodržení výpovědní lhůty

První případ se jeví jako samozřejmý, ale naše praxe ukazuje, že zadavatelé plně nechápou podstatu výpovědi v kontextu povahy a předmětu poziční smlouvy. Každá smlouva může standardně stanovit výpovědní lhůtu, jejíž délku si strany mohou libovolně určit. Existují i ​​smlouvy, u kterých se možnost podat prohlášení o ukončení smlouvy s výpovědní lhůtou objevuje až po uplynutí dané doby trvání smlouvy. Toto řešení se jeví jako správné vzhledem k potřebě SEO agentury provádět řadu optimalizačních činností, které vyžadují větší výdaje a které mají být kompenzovány během prvního období smlouvy.

Na druhou stranu se ozývají hlasy, že taková smlouva není na prodej. Klienti se totiž málokdy vědomě rozhodnou uzavřít roční smlouvu bez tzv. „exit option“, zejména v případě větších rozpočtů na SEO kampaň. V praxi je řešením, které na jedné straně zajišťuje náklady zhotovitele a na straně druhé transparentnost vůči objednateli, poskytování dodatečných slev za předpokladu, že zakázka je plněna specifickým způsobem. Před pár lety, v době, kdy se seo služby na našem trhu teprve rozvíjely, si mnoho firem ve svých ustanoveních vyhradilo dodatečné smluvní pokuty za ukončení smlouvy v rozporu s jejím ustanovením. Byla to správná řešení? V té době a ano, ale spolu s nárůstem konkurence a upevňováním judikatury s postupem času způsobovaly další problémy, od komerční stránky až po prosazování těchto ustanovení.

  1. Výskyt důležitých důvodů

Vzhledem k tomu, že na smlouvu o pozicionování, která je nepojmenovanou smlouvou, aplikujeme ustanovení mandátní smlouvy, je možné ji vypovědět bez výpovědní lhůty, a to se současnými závažnými důvody. Taková možnost vyplývá přímo z ustanovení čl. 746 občanského zákoníku. Důležité je, že takové právo smluvních stran nelze vyloučit smluvními ustanoveními, což znamená, že se vždy můžeme dovolávat důležitých důvodů, pokud se na danou smlouvu vztahují ustanovení upravující mandátní smlouvu. Existuje katalog těchto platných důvodů? Ano, ale nevyplývá to z předpisů, ale z judikatury a je přístupné veřejnosti. Může se jednat například o nedodržení smlouvy, ale v některých situacích také o vnější faktory, které strany nemohou ovlivnit.

Plně se posuzuje, zda nastaly důležité důvody, což znamená, že soud pokaždé zkoumá, zda důvod uvedený účastníkem skutečně platí v kontextu všech okolností provázejících poskytnutí služby a jaké důsledky vyvodit v případě, že jejich výskyt. Není to tak, že jejich samotný výskyt automaticky uvolňuje veškeré výhody a závazky vůči pozicionovací společnosti. Důležité důvody jsou také nejčastěji uváděny v argumentaci v případě sporů, které lze podle našich zkušeností de facto zredukovat na 4-5 hlavních opakovaných výtek.

Výše uvedené lze shrnout tak, že v závislosti na smlouvě uzavřené s klientem, zejména v popisu předmětu smlouvy a podmínek/důsledků v něm obsažených, jakož i náležité péče při výměně korespondence při plnění služby, je nutné prokázat výše uvedené důležité důvody. Naše praxe ukazuje, že jen malé procento zákazníků je schopno skutečně prokázat „platné důvody“ ospravedlňující předčasné ukončení smlouvy, a to především z důvodu obecných charakteristik polohovací služby, problémů s procesem dokazování a také jeho zátěže (tj. odpovědnost zákazníka prokázat existenci „důležitých důvodů“), jakož i ustanovení týkající se plnění služby v uzavřené smlouvě.

  1. Další smluvní podmínky

SEO agentury za účelem zatraktivnění smluv pro zákazníky navrhují další řešení – podmínky, které umožňují ukončit smlouvu v konkrétním režimu nejčastěji výhodném pro zákazníka. Zde je důležité přesně definovat podmínky, kdy můžete tuto možnost využít a podmínky určující určitou stabilitu spolupráce mezi stranami. Jelikož, jak jsme již zmínili na začátku, ustanovení o b2b vztazích umožňují velkou volnost při úpravě vztahu mezi smluvními stranami, příslušná ustanovení by měla být v souladu se strategií společnosti jak v oblasti obchodních aktivit, tak i dalšího poprodejního servisu. klienta.

V praxi se bohužel v průběhu našich soudních sporů ukazuje, že mnoho klientů ne vždy tomuto typu řešení rozumí, nebo se – pravděpodobněji – jednoduše snaží tato ustanovení dezinterpretovat ve svůj prospěch. Dobrým příkladem jsou zde ustanovení umožňující předčasné ukončení smlouvy v případě, že v daném období poskytování služby není dosaženo určitých výsledků. Klienti v takovém případě nakládají s těmito ustanoveními jako s povinností zhotovitele dosáhnout konkrétního cíle - výsledku, nikoli jako se svým dodatečným právem ukončit smlouvu dříve v případě vzniku takových a nikoli jiných smluvních podmínek. Provádění pokusů ve výše uvedeném rozsahu vede nejčastěji ke vzniku více či méně vědomých dodatečných nákladů, závisí však také na konkrétních ustanoveních smlouvy a průběhu spolupráce.

Spory mezi SEO agenturami a jejich klienty

Každoročně máme možnost se za podnikatele z oblasti SEO zúčastnit několika stovek sporových řízení, jejichž cílem je buď vymáhání služeb od objednatelů, nebo reklamace nesprávného provedení služby (a nejčastěji obojího). Zákazníci velmi často nemají ani elementární znalosti v oblasti polohování, a následně předkládají obvinění, která nemají žádné opodstatnění. Mezi nejčastěji citovaná „obvinění“ patří:

  1. Nepozorovatelné zvýšení pozice;
  2. Špatná kvalita textů;
  3. Zvýšená viditelnost při absenci konverze;
  4. Nevyhovující nebo nesprávně provedená optimalizace webu;
  5. Nesoulad zaslaných hlášení se skutečným stavem

Jak jste si jistě všimli, většina výše uvedených tvrzení je spíše úsudkového charakteru, a proto při absenci výslovných kritérií obsažených např. ve smlouvě je klient povinen prokázat, že služba byla poskytnuta nesprávně. To samozřejmě nezbavuje zhotovitele prokazování, že služba byla vůbec poskytnuta a že byla poskytnuta s péčí řádného hospodáře, ale hlavní důkazní povinnosti. A zde nejčastěji klienti kapitulují, ať už po procesní nebo věcné stránce – v důkazech.

Kromě věcných otázek sporu se jedná i o finanční otázky, tedy zda je vstup do daného konfliktu ekonomicky oprávněný s přihlédnutím k dodatečným nákladům, často včetně nákladů na nezávislé specialisty, kteří musí posoudit, do jaké míry byla služba v pořádku - nebo nesprávně - za předpokladu. Proto je často žádoucí dosáhnout kompromisu, zejména ze strany klienta, při vyjasnění formálních a technických otázek sporu. Bohužel, výše uvedená varianta, ať už z důvodu přehnané horlivosti klienta nebo podnětů ze strany advokátů, je stále výbornou menšinou řešených sporů.

Smluvní smlouva nerovná

Vzhledem k tomu, že to není těžké si všimnout, smlouvy o poskytování služeb SEO mohou mít různý charakter v závislosti na vůli stran. Občanské právo ponechává v tomto ohledu velmi širokou volnost, díky které je možné regulovat prakticky každý aspekt spolupráce. V souladu s rčením, že smlouvy se píší na dobu války, nikoli míru, stojí za to zajistit, aby ustanovení v nich uvedená komplexně a přesně upravovala vztah. Zdánlivě drobné chyby mohou drasticky ovlivnit další fungování o to více, že se jejich dopady projeví až později – v době konfliktu. Ne nadarmo se říká, že „papír je trpělivý“.

 

Marcin Staniszewski & Filip Nowaczyk

Právní poradce Právník

Kancelaria Prawna RPMS Staniszewski & Wspólnicy

Externí text, článek partnera